Джобс сказав: «Як клієнт розпаковує телефон, зазвичай це останнє, що розглядає традиційний дизайнер продукту.Але для Apple недорога пакувальна коробка так само варта уваги, як і високорентабельні iPhone, iPad і Macbook, які вона містить..”Apple приділяє велике значення, здавалося б, незначній пакувальній коробці, і завдяки неодноразовій оптимізації упаковки задовольняє різноманітні потреби клієнтів на основі «функціональності» та «естетики».